Aspecte regionale ale marketingului electoral
[Igor Burkut, Oleksiy Kolesnikov, Vyborci tehnologhii: rehionalnyi dosvid (Marketing electoral: experien?? regional?), Cern?u?i, Editura „Bukrek”, 2009, 240 p.]
Poate mul?i dintre noi accept? ideea c? o lucrare bun? de marketing electoral este pre?ioas? din perspectiva necesit??ii de a nu fi manipula?i, de a organiza un proces electoral democratic ?i un scrutin nu doar liber, dar ?i corect. E limpede c? scena politic? ucrainean? a ajuns s? fie dominat? de aplicarea unor metode care ?in de marketingul electoral ?i de diverse tipuri de ac?iuni de manipulare. Efectele unei asemenea situa?ii pot fi dramatice pentru democra?ia politic?, ?ntruc?t genereaz? ne?ncrederea cet??enilor ?n autoritatea public? ?i determin? un pasivism politic. Sim?im, deci, nevoia de ni?te recomand?ri – modalit??i de prevenire ?i contracarare a procesului manipul?rii.
A?adar, avem toate motivele s? ne bucur?m de apari?ia recent? a unui volum de referin??, scris de o personalitate marcant? a teoriei ?i istoriei politice contemporane ucrainene, Igor Burkut, doctor ?n istorie, ?n colaborare cu un t?n?r cercet?tor, Oleksiy Kolesnikov. Demersul lui Igor Burkut poate fi proiectat pe trei axe: filozofia politic?, analiza institu?ional? a proceselor politice ?i tehnicile de manipulare. Autorii unesc cele trei direc?ii de investigare ?ntr-o abordare cuprinz?toare ?i conving?toare de analiz? privind manipul?rile, care au loc ?n campaniile electorale. Cartea este intitulat? Marketing electoral: experien?? regional?. Ea se ?ntemeiaz? pe faptul c? omul modern este o victim? eventual? a propagandei politice, c?t ?i o victim? sigur? a manipul?rii de c?tre organiza?iile politice, dar ?i de c?tre cele comerciale sau media. Cet??eanul de r?nd este determinat din punct de vedere psihologic ?i este apreciat din punct de vedere sociologic. Fiecare reclam? ?nt?lnit? pe autostr?zi ?i fiecare discurs politic rostit ?n emisiunile televizate induce personalitatea ?ntr-o lume a multiplelor op?iuni, toate recomandate de c?tre politicieni, dar nici una izvor?t? pur ?i simplu din ra?iunea uman?.
?n Capitolul I al studiului – partea exclusiv teoretic? ?i metodologic? a acestuia – autorii propun definirea no?iunilor de baz? ?i clasificarea tehnicilor de manipulare: marketing politic, marketing electoral, marketing postelectoral, tehnici politico-psihologice de manipulare electoral?, tehnici politico-organizatorice, tehnici informa?ional-comunicative, Public Relations (PR – rela?ii cu publicul), tehnici de formare a imaginii liderului politic, manipularea politic?, tehnici sociale de manipulare electoral?, c?t ?i tehnici de prognoz?. Dintre numeroasele defini?ii ale manipul?rii ?i ale marketingului electoral, propuse de autori, scoatem ?n eviden?? unele no?iuni semnificative pentru ?tiin?a politic? ?i ?ncerc?m s? constat?m c? manipularea este ac?iunea de a influen?a prin mijloace nonviolente op?iunile unor persoane ?n parte, c?t ?i a grupurilor de oameni, astfel ?nc?t „actorii” publici ?ncep s? cread? c? ac?iunea lor este bazat? pe unele premise ?i ra?ionamente corecte. Scopul manipul?rii este suscitarea de reac?ii afective pronun?ate – ur?, loialitate, speran??, care pot s? determine adoptarea de c?tre cei manipula?i a unor decizii favorabile manipulatorului.
Din p?cate, autorii nu accentueaz? diferen?a dintre persuasiune ?i argumentare de tip manipulativ. Persuasiunea se ?n?elege mai mult ca o ac?iune de convingere, care prevede ca cineva s? ac?ioneze ?ntr-un anumit mod, folosind ra?ionamente corecte. Un rol important ?n persuasiune ?l ocup? procesul ra?ional de argumentare.
Autorii afirm? c? manipularea trebuie raportat? inten?iilor comunicatorului, c?t ?i la metodele prin care are loc comunicarea. ?tim cu to?ii c? manipularea este o ac?iune voit?, ce presupune o inten?ie din partea celui care manipuleaz?. O inducere ?n eroare neinten?ionat? nu poate fi calificat? ca un fapt cu caracter manipulator. Astfel, nu se poate spune c? o ac?iune de tip manipulator nu constituie o manipulare clasic?, ?ntruc?t inten?ia celui care a recurs la ea a fost corect? (de pild?, faptul de a ?mpiedica ?nr?d?cinarea unei idei gre?ite ?n con?tiin?a public? sau de a z?d?rnici o dubl? manipulare).
Suntem de acord cu autorii c?r?ii ?n privin?a faptului c? manipularea politic? are mai mari ?anse de a fi o reu?it? ?n timpul campaniei electorale, deoarece electoratul este mai atent la informa?iile politice ?i manifest? un interes mai sporit fa?? de actorii politici. De asemenea, mesajele contradictorii, emise de c?tre politicieni, creeaz? mai u?or o confuzie a electoratului ?n perioada campaniilor electorale din cauza cantit??ii enorme de informa?ii, de sorginte politic?, care se servesc simultan ?n spa?iul comunica?ional; publicul, ?ns?, are la dispozi?ie foarte pu?in timp pentru a verifica mesajele informa?ionale.
?n Capitolul II, intitulat Evolu?ia aplic?rii tehnicilor de manipulare ?n campaniile electorale la nivel na?ional ?n Ucraina, autorii analizeaz? cele mai frecvent folosite tehnici de manipulare, at?t ?n campaniile pentru alegerile parlamentare, c?t ?i ?n cadrul alegerilor preziden?iale. ?ncep?nd cu campania electoral? din anul 1998, alegerile din Ucraina au cunoscut implicarea masiv? a unui num?r mare de partide politice, care au provocat manipularea electoratului cu ajutorul metodei de blocare. Scopul acestei tehnici de manipulare const? ?n formarea unor blocuri electorale, forma?iuni inter-partinice, pentru a dep??i pragul electoral ?i a intra ?n parlament. ?ns?, la alegerile din 1998, doar un singur bloc electoral din cele 8 existente, ?i anume, blocul Pentru Adev?r, Pentru Popor, Pentru Ucraina, a ob?inut reprezentarea parlamentar?. La alegerile din 2002 ?i 2006 au participat 17 blocuri electorale, care au c?p?tat un caracter personal ?i au devenit strict dependente de imaginea unui singur lider politic („Blocul Iuliei Tymo?enko”, Blocul electoral al lui Viktor Iu?cenko „Ucraina Noastr?”). Deci, modalitatea de a intra ?n sistemul politic este aceea?i, ?i anume, alian?a cu un partid mare, ?n frunte cu un lider politic influent. ?ncep?nd cu campania electoral? din anul 2002, actorii politici au recurs la formarea unei comunic?ri definite. Faptul c? au fost evenimente cu mai pu?ine precedente, a f?cut ca electoratul s? nu aib? repere cognitive ?n func?ie de care s? fie analizate. A?adar, autorii sus?in c? „scandalul casetelor” este primul caz de utilizare a tehnicilor murdare (deviante) de manipulare a opiniei publice.
?n campania electoral? din anul 2006, partidele politice ?i-au revizuit strategiile comunicative ?n conformitate cu aplicarea reformelor politice. Este vorba de trecerea de la un scrutin mixt la un scrutin propor?ional ?i de cre?terea importan?ei parlamentului ?n sistemul politic. De?i partidele politice nu erau ni?te elemente decorative, dup? revolu?ia portocalie din 2004 clasa politic? ucrainean? era sf??iat? de ni?te clivaje elitiste, care potrivit autorilor, face ca situa?ia politic? din Ucraina s? fie asem?n?toare cu cea din perioada interbelic?. ?ns?, dac? cel de al Doilea R?zboi Mondial a fost o continuare logic? a Primului R?zboi Mondial, atunci alegerile din 2006 au devenit, de facto, o a doua tur? a scrutinului preziden?ial din anul 2004. ?ncep?nd cu campania electoral? din 2004, o component? important? a tehnicilor de manipulare devine politica extern?. Blocul de opozi?ie „Ne TAK” ?i Blocul electoral al Nataliei Vitrenko au construit campaniile electorale pe baza metodei de anti-reclam? cu privire la partidele oponente, care sunt pentru aderarea Ucrainei la NATO ?i UE, propag?nd integrarea ?n Comunitatea Statelor Independente (CSI) ?i ?n Spa?iul Economic Unic.
Autorii remarc? c? ?n aceste campanii electorale au fost pe larg folosite tehnicile de manipulare, utiliz?nd „PR-ul Negru”. No?iunea de „PR Negru” a fost pentru prima dat? utilizat? ?n spa?iul ?tiin?ific rus, ?i vine ?n contradic?ie direct? cu no?iunea de baz? a rela?iilor publice. Reamintim c? no?iunea de PR semnific? anumite rela?ii publice. Dac? rela?iile publice au menirea de a ?mbun?t??i imaginea unei persoane sau a unei companii, atunci „PR-ul Negru” vine s? distorsioneze sau s? strice o anumit? reputa?ie. „PR-ul Negru” este ?ntotdeauna imoral, dar nu ?ntotdeauna ilegal. Tehnicile pe care le utilizeaz? „PR-ul Negru” sunt numeroase. ?n cartea lui Vasile Cioarec, Rela?iile Publice, autorul scrie despre o list? de tehnici mai des folosite ?n societatea noastr? ?i ?n Occident.
?n prezentarea de fa?? vom urm?ri doar c?teva din ele. De exemplu, „citirea g?ndurilor” este o interpretare eronat? a opiniilor inamicului, sau, mai bine zis, a adversarului. Este vorba de o interpretare incorect? a modului de g?ndire sau de ac?iune a unei persoane. „Tehnica anonimatului” const? ?n faptul c? de multe ori, ?n timpul unei campanii electorale, putem g?si ?n cutia po?tal? diferite bannere publicitare cu informa?ii negative care vizeaz? un candidat ?i, cel mai des, numele sursei este substituit cu un „anonim” sau „din surse demne de ?ncredere”. „Metoda decup?rii” poate fi interpretat? ca ?i distorsionarea sensului, neutralizarea mesajului sau depolitizarea demersului politic, manevrarea con?inutului no?iunilor, ?n func?ie de ?mprejurare ?i care se refer? la ?nl?turarea cuvintelor din contextul subiectului, ?ndeosebi ?n cazul folosirii unor concepte polisemantice. Sunt analizate cuvinte ?n afara contextului lor. Se ?nl?tur? o anumit? fraz? sau vreun cuv?nt din context, iar concluzia se face ?n afara spa?iului informa?ional al mesajului politic.
O alt? tehnic? este „producerea ?i r?sp?ndirea zvonurilor”. De cele mai multe ori, zvonurile nu se bazeaz? pe un fapt real, ci sunt improvizate. Oamenii fiind mereu capta?i de ceva nou, au tendin?a s? cread? ?n inven?ii informa?ionale. ?n comunitatea politic? ucrainean? este des ?nt?lnit? ?i forma zvonului oficial, ?n care „surse credibile” tind s? transmit? diferite mesaje, f?r? s?-?i asume ?n public responsabilitatea ?n ce prive?te paternitatea lor. Din p?cate trebuie men?ionat? ?i aceast? tactic? a „PR-lui Negru”, ?ns?, este adev?rat c? f?r? ajutorul jurnali?tilor, munca „PR-?tilor” ar fi zadarnic?. De aceea, de cele mai multe ori, se recurge la coruperea jurnali?tilor. Este trist faptul c? acei jurnali?ti, ?n care oamenii au ?ncredere, recurg la transmiterea unor informa?ii false, men?ioneaz? autorii c?r?ii analizate.
O alta tehnic? folosit? de speciali?tii ?n „PR-ul Negru” este clonarea adversarului. ?n acest scop se creeaz? un partid care se aseam?n? ca denumire, ideologie ?i comportament cu partidul rival, cu scopul de a-i fura voturile. Din tehnicile expuse mai sus, pot fi recunoscute ?i unele combina?ii care au fost folosite ?n campania electoral? din anul 1998 de c?tre Partidul Progresiv Socialist din Ucraina contra Partidului Socialist din Ucraina. ?n electorala din 2002 aceste tehnici au fost folosite de c?tre Partidul Comunist al Muncitorilor ?i ??ranilor ?mpotriva Partidului Comunist.
La alegerile din 2002-2006 au fost folosite ?n mas? resurse administrative de c?tre partidele propreziden?iale ?i unele partide mici, pentru aplicarea unor tehnici politice murdare. Altfel vorbind, partidele mari ?i cele mici practic? jocul de-a echipa ?i ??i ?mpart rolurile ?n electorat. Un partid mare care trebuie s? apar? onorabil ?n fa?a aleg?torilor, este plasat ?n fa?a partidelor mici, care, de cele mai multe ori, atac? f?r? probe liderii partidului comandat, acuz?ndu-i de acte de corup?ie, imoralitate etc., astfel c? ??i c??tig? existen?a ?i nu are importan?? culoarea partidelor partenere. Partidul mare poate fi de st?nga, iar cel mic – de dreapta. Aceste partide politice pot fi ni?te partide tehnice precum „Vice” sau „Iabluko”, scopul c?rora era de a „fura” voturile partidelor mari ?i de a crea o dispropor?ionalitate electoral?.
P?n? la alegerile din 2004, majoritatea tehnicilor de manipulare ?n campaniile electorale din Ucraina erau aplicate de speciali?tii ru?i. ?ns?, ?ncep?nd cu campania din 2004, speciali?tii ucraineni ?n domeniul marketingului electoral au ?nceput s? aplice multe contra-tehnici, ?i anume, manipularea prin sondaje, topuri aranjate, metode de distrugere a imaginii liderului politic prin intermediul jeans-urilor (?n categoria c?rora autorii c?r?ii includ ?i publica?iile la comand?), blocadele ?i r?zboaiele informa?ionale (apari?ia grupurilor de consulting, agen?iilor de inginerie social?, news-maker-ilor, image-maker-ilor, speech-writer-ilor ?. a.).
?n volumul de fa??, autorii fac o analiz? ?i a structurii campaniilor electorale. Abordarea marketingului electoral prevede ca strategia campaniei electorale s? poat? da r?spuns la urm?toarele ?ntreb?ri: CINE? – cine sunt poten?ialii t?i electori; DE CE? – de ce ei te vor vota; CE? – ce e necesar de f?cut pentru a merita votul lor; CUM? – cum de f?cut pentru ca s? fii votat. Tactica ?n acest caz este reprezentat? de ac?iunile care sunt ?ndreptate spre realizarea strategiei. Speciali?tii ru?i E. Malkin ?i E. Sucikov consider? c? strategia campaniei electorale este reprezentat? de con?inutul campaniei, pe c?nd tactica ei – de partea comunica?ional?.
Autorii diferen?iaz? c?teva modele de organizare a campaniilor electorale. Cele mai bune modele, ?n condi?iile realit??ilor politice post-sovietice, sunt urm?toarele: modelul candidatului ideal, modelul liderului, modelul diferen?ial ?i modelul stereotipului dominant, potrivit c?ruia aleg?torul nu este capabil s? voteze conform intereselor proprii, ci este influen?at de stereotipe politice dominante ?n societate.
?inem cont de faptul c? ?n condi?iile liberaliz?rii spa?iului informa?ional ucrainean ?i ?n condi?iile aplic?rii tehnicilor de manipulare, o particularitate important? este apari?ia reclamei politice. Dac? ?n campaniile electorale din 1998-2004, mass-media era doar un mijloc de manipulare a opiniei ?i a comportamentului electoratului, atunci ?ncep?nd cu campania electoral? din 2006, mass-media a devenit un mijloc de agita?ie legal? ?i de reclam? politic?. Aceast? evolu?ie calitativ? a adus la aplicarea unei noi metode psihologice de manipulare – Programarea Nero Lingvistic? (PNL). Scopul metodei PNL const? ?n deformarea ?i „cucerirea publicului” prin atragerea aten?iei cu ajutorul spot-urilor ?i jeangl-urilor electorale, sticker-ilor, panourilor, bill-board-urilor, light-box-urilor, brandmauer-ilor, city-light-uri sau graffitti.
Din p?cate, ?n acest volum, autorii nu analizeaz? particularit??ile metodei Program?rii Nero Lingvistice. Aceast? tehnic? specific? presupune elemente de prezentare a imaginilor (?ncadratur?, montaj etc.) care pot p?rea un simplu accesoriu neimportant. Cu c?t electorul este mai neavizat ?i mai neatent ?n ceea ce prive?te tehnica de producere ?i montare a imaginilor, cu at?t cresc ?ansele ca acesta s? aib? un rol important ?n perceperea unilateral?, dorit? de realizator, a subiectului materialului. Astfel se explic? de ce o suit? de imagini care nu descriu dec?t un fapt banal, un eveniment sau o persoan?, care, de altfel, ne-ar l?sa indiferen?i ?n via?a de fiecare zi, reu?esc s? ne capteze aten?ia ?i s? ne dea o senza?ie obi?nuit?, ?n timp ce alte imagini, filmate ?i montate ?ntr-un anumit mod, scad importan?a subiectului abordat p?n? la o reducere la zero a importan?ei ei, provoc?nd plictisirea telespectatorilor. Putem, a?adar, ?mp?r?i ?n trei categorii elementele de creare a imaginii folosite la manipulare: ?ncadrarea subiectului, trecerea de la un element al imaginii la altul ?i montarea secven?elor (a cadrelor).
Autorii nu se ?ntreab? de ce toat? reclama politic? ?i materialul pentru propagand? ?i agita?ie a Blocului Iuliei Tymo?enko este reprezentat de cele trei culori de baz?. Vom vedea ?n continuare care sunt efectele culorilor de baz? ?i ce tipuri de reac?ii psihologice pot determina acestea.
Ro?u – efecte psihologice: d? senza?ia de c?ldur?, excit?, irit?, provoac?, incit? la ac?iune, stimuleaz? intelectual, provoac? nelini?te, d? senza?ia de apropiere, mobilizeaz?, ?nsufle?e?te, faciliteaz? asocia?iile de idei. Semnifica?ia psihologic? ?i rezonan?? afectiv?: exprim? dorin??, excitabilitate, dominan??, erotism. Este specific? tipului activ, excentric, ofensiv-agresiv, autonom, competitiv, operativ.
Alb – efecte psihologice: expansivitate, u?urin??, suavitate, robuste?e, puritate, r?ceal?. Semnifica?ia psihologic? ?i rezonan?? afectiv?: pace, ?mp?care, lini?te, inocen??, virtute, castitate, cur??enie, sobrietate.
Negru – efecte psihologice: d? senza?ia de re?inere, nelini?te, depresie, interiorizare, ?nduio?are. Impresie de ad?ncime, plin?tate ?i greutate. Semnifica?ia psihologic? ?i rezonan?? afectiv?: moarte, triste?e, sf?r?it, singur?tate, desp?r?ire.
Credem, spre deosebire de autori, c? ?n Programarea Nero Lingvistic? sunt la fel de importante argumentele ?i strategiile de comunicare manipulative: argumente ad verecundiam; argumente de tip om de paie; exagerarea mizei sau introducerea ?n dezbatere a unor mize false; deposedarea mesajelor de miz?; eludarea ra?ionalit??ii prin succesiunea rapid? sau spectaculoas? a evenimentelor; manipularea prin apelul la afectivitatea colectiv?. Scopul acestora este maximalizarea ?ncrederii sociale ?n mesajele informa?ionale ?i determinarea unor anumite comportamente, atitudini ?i op?iuni ?n favoarea manipulatorului.
Mul?imea nuan?elor ?i a posibilit??ilor de combinare a culorilor dau regizorilor artistici ?i realizatorilor de reclame politice posibilit??i nelimitate pentru transmiterea unor senza?ii ?i ob?inerea unor reac?ii dorite de la electori. Aceasta nu ?nseamn? c? folosirea culorilor ?n reclama politic? are de multe ori alt substrat dec?t sim?ul celui care este pus s? fac? acest lucru.
?n Capitolul III, intitulat Particularit??ile aplic?rii tehnicilor de manipulare electoral? la alegerile generale ?i locale ?n Regiunea Cern?u?i, autorii abordeaz? nordul Bucovinei ca fiind un mini-model al ?ntregii ??ri. Adic?, regiunea Cern?u?i, care se compune din mai multe grupuri etnice, reflect? comportamentul electoral ?i politic al poporului ?ntregii ??ri. Astfel, tehnicile ?i metodele de manipulare electoral? sunt specifice, deoarece are loc combinarea mesajelor de nivel na?ional cu problematica regional?. ?n campaniile electorale la nivel regional, deseori, are loc „b?t?lia sondajelor”. Acestea pot avea un efect politic doar ?n m?sura ?n care sunt promovate ?n presa regional? ?i reprezint? o form? soft de manipulare, prin faptul c? al?turi de personalit??i marcante sunt incluse ?i persoane de rang secund, suger?ndu-se, ?n felul acesta, c? ar fi demne de a ocupa diferite posturi, ?n care, ?n mod natural, nimeni nu le vede. Potrivit autorilor, metoda „de la u?? la u??” n-are mari ?ase de reu?it? ?n campaniile regionale, deoarece aplicarea acestor tehnici normative de manipulare este costisitoare.
?n ultimele campanii electorale locale, ?in?nd cont de faptul c? sunt mai pu?in costisitoare, au fost aplicate multe metode de discreditare a imaginii oponentului ?i de „intoxicare” – o metod? de manipulare complet?, care vizeaz? credibilitatea unei afirma?ii false ?i determinarea unei reac?ii a celui manipulat, ca urmare a asimil?rii afirma?iei prin transmiterea ?n mod premeditat ?i inducerea ?n con?tiin?a celui manipulat a unor idei false. Exemple de asemenea tactici utilizate sunt „dezbaterile trucate”, care constau ?n insinuarea, de regul? sub pseudonim, ?n re?elele de dezbatere public? (de exemplu, prin forumurile ?i blog-urile pe Internet) a unei combina?ii de informa?ii ?i de ra?ionamente, care sunt acceptate cu at?t mai u?or, cu c?t autorul interven?iei nu este identificat cu persoana manipulatorului interesat. La fel, sunt furnizate ?tiri ?i ra?ionamente pe baza c?rora participan?ii schimbului de idei (manipula?ii) ajung la concluziile ?i atitudinile urm?rite de manipulator. „Topurile aranjate” reprezint? tactica de intoxicare informa?ional?, care apeleaz? la constituirea unor ierarhii ale personalit??ilor publice ?i la premierea unora dintre acestea pentru merite pe care nu le au sau nu le au la nivelul unor asemenea distinc?ii, spre a impune publicului manipulat ideea c? persoana (manipulatorul), de regul? plasat? ?n v?rful topului, este nu numai demn? de ?ncredere ?i respect, dar ?i acceptat? ?i confirmat? ca atare de speciali?ti neutri ?i obiectivi.
?n ceea ce prive?te folosirea tehnicilor ?i formelor murdare de manipulare la nivel regional, ?n campania electoral? din anul 2002 a fost folosit? metoda clon?rii, ?n special, cu privire la comunitatea rom?neasc? din regiunea Cern?u?i. A?adar, autorii c?r?ii scriu c? deputatului rom?n, Ion Popescu, i-au g?sit un „clon” – Volodymyr Popescu – candidat-fantom?, care, ?n conformitate cu alfabetul ucrainean, se afla cu o pozi?ie mai sus ?n buletinul de votare ?i a ob?inut 4 mii de voturi, adresate, de fapt, lui Ion Popescu. Buletinele nici m?car nu au fost traduse ?n limba rom?n?, cum prevedea legea electoral?.
?n prezentarea de fa??, am evitat reflectarea modului de abordare a teoriilor ?i a modelelor multiple ?i foarte exacte, dedicate formelor de organizare a campaniilor electorale, ?n care individul percepe ?i se raporteaz? la comunicare, la resorturile care-l fac s? accepte sau nu un mesaj, s? voteze sau nu un lider. Am urm?rit cu prec?dere ac?iunile manipulatorului ?i mai pu?in reac?iile ?i percep?iile cet??eanului manipulat. Convingerea cu care vrem s? ?ncheiem aceast? prezentare de carte este aceea, c? studiul lui Igor Burkut ?i Oleksiy Kolesnikov nu este unul deliberat, ci este un vademecum al electorului, care ?n h??i?ul informa?iei manipulative vrea s? evite imbecilizarea popula?iei prin televiziune ?i s? r?m?n? un om ra?ional, un a?a-zis homo sapiens.
de glasulbucovinei | Glasul nr.1/2011
Poate mul?i dintre noi accept? ideea c? o lucrare bun? de marketing electoral este pre?ioas? din perspectiva necesit??ii de a nu fi manipula?i, de a organiza un proces electoral democratic ?i un scrutin nu doar liber, dar ?i corect. E limpede c? scena politic? ucrainean? a ajuns s? fie dominat? de aplicarea unor metode care ?in de marketingul electoral ?i de diverse tipuri de ac?iuni de manipulare. Efectele unei asemenea situa?ii pot fi dramatice pentru democra?ia politic?, ?ntruc?t genereaz? ne?ncrederea cet??enilor ?n autoritatea public? ?i determin? un pasivism politic. Sim?im, deci, nevoia de ni?te recomand?ri – modalit??i de prevenire ?i contracarare a procesului manipul?rii.
A?adar, avem toate motivele s? ne bucur?m de apari?ia recent? a unui volum de referin??, scris de o personalitate marcant? a teoriei ?i istoriei politice contemporane ucrainene, Igor Burkut, doctor ?n istorie, ?n colaborare cu un t?n?r cercet?tor, Oleksiy Kolesnikov. Demersul lui Igor Burkut poate fi proiectat pe trei axe: filozofia politic?, analiza institu?ional? a proceselor politice ?i tehnicile de manipulare. Autorii unesc cele trei direc?ii de investigare ?ntr-o abordare cuprinz?toare ?i conving?toare de analiz? privind manipul?rile, care au loc ?n campaniile electorale. Cartea este intitulat? Marketing electoral: experien?? regional?. Ea se ?ntemeiaz? pe faptul c? omul modern este o victim? eventual? a propagandei politice, c?t ?i o victim? sigur? a manipul?rii de c?tre organiza?iile politice, dar ?i de c?tre cele comerciale sau media. Cet??eanul de r?nd este determinat din punct de vedere psihologic ?i este apreciat din punct de vedere sociologic. Fiecare reclam? ?nt?lnit? pe autostr?zi ?i fiecare discurs politic rostit ?n emisiunile televizate induce personalitatea ?ntr-o lume a multiplelor op?iuni, toate recomandate de c?tre politicieni, dar nici una izvor?t? pur ?i simplu din ra?iunea uman?.
?n Capitolul I al studiului – partea exclusiv teoretic? ?i metodologic? a acestuia – autorii propun definirea no?iunilor de baz? ?i clasificarea tehnicilor de manipulare: marketing politic, marketing electoral, marketing postelectoral, tehnici politico-psihologice de manipulare electoral?, tehnici politico-organizatorice, tehnici informa?ional-comunicative, Public Relations (PR – rela?ii cu publicul), tehnici de formare a imaginii liderului politic, manipularea politic?, tehnici sociale de manipulare electoral?, c?t ?i tehnici de prognoz?. Dintre numeroasele defini?ii ale manipul?rii ?i ale marketingului electoral, propuse de autori, scoatem ?n eviden?? unele no?iuni semnificative pentru ?tiin?a politic? ?i ?ncerc?m s? constat?m c? manipularea este ac?iunea de a influen?a prin mijloace nonviolente op?iunile unor persoane ?n parte, c?t ?i a grupurilor de oameni, astfel ?nc?t „actorii” publici ?ncep s? cread? c? ac?iunea lor este bazat? pe unele premise ?i ra?ionamente corecte. Scopul manipul?rii este suscitarea de reac?ii afective pronun?ate – ur?, loialitate, speran??, care pot s? determine adoptarea de c?tre cei manipula?i a unor decizii favorabile manipulatorului.
Din p?cate, autorii nu accentueaz? diferen?a dintre persuasiune ?i argumentare de tip manipulativ. Persuasiunea se ?n?elege mai mult ca o ac?iune de convingere, care prevede ca cineva s? ac?ioneze ?ntr-un anumit mod, folosind ra?ionamente corecte. Un rol important ?n persuasiune ?l ocup? procesul ra?ional de argumentare.
Autorii afirm? c? manipularea trebuie raportat? inten?iilor comunicatorului, c?t ?i la metodele prin care are loc comunicarea. ?tim cu to?ii c? manipularea este o ac?iune voit?, ce presupune o inten?ie din partea celui care manipuleaz?. O inducere ?n eroare neinten?ionat? nu poate fi calificat? ca un fapt cu caracter manipulator. Astfel, nu se poate spune c? o ac?iune de tip manipulator nu constituie o manipulare clasic?, ?ntruc?t inten?ia celui care a recurs la ea a fost corect? (de pild?, faptul de a ?mpiedica ?nr?d?cinarea unei idei gre?ite ?n con?tiin?a public? sau de a z?d?rnici o dubl? manipulare).
Suntem de acord cu autorii c?r?ii ?n privin?a faptului c? manipularea politic? are mai mari ?anse de a fi o reu?it? ?n timpul campaniei electorale, deoarece electoratul este mai atent la informa?iile politice ?i manifest? un interes mai sporit fa?? de actorii politici. De asemenea, mesajele contradictorii, emise de c?tre politicieni, creeaz? mai u?or o confuzie a electoratului ?n perioada campaniilor electorale din cauza cantit??ii enorme de informa?ii, de sorginte politic?, care se servesc simultan ?n spa?iul comunica?ional; publicul, ?ns?, are la dispozi?ie foarte pu?in timp pentru a verifica mesajele informa?ionale.
?n Capitolul II, intitulat Evolu?ia aplic?rii tehnicilor de manipulare ?n campaniile electorale la nivel na?ional ?n Ucraina, autorii analizeaz? cele mai frecvent folosite tehnici de manipulare, at?t ?n campaniile pentru alegerile parlamentare, c?t ?i ?n cadrul alegerilor preziden?iale. ?ncep?nd cu campania electoral? din anul 1998, alegerile din Ucraina au cunoscut implicarea masiv? a unui num?r mare de partide politice, care au provocat manipularea electoratului cu ajutorul metodei de blocare. Scopul acestei tehnici de manipulare const? ?n formarea unor blocuri electorale, forma?iuni inter-partinice, pentru a dep??i pragul electoral ?i a intra ?n parlament. ?ns?, la alegerile din 1998, doar un singur bloc electoral din cele 8 existente, ?i anume, blocul Pentru Adev?r, Pentru Popor, Pentru Ucraina, a ob?inut reprezentarea parlamentar?. La alegerile din 2002 ?i 2006 au participat 17 blocuri electorale, care au c?p?tat un caracter personal ?i au devenit strict dependente de imaginea unui singur lider politic („Blocul Iuliei Tymo?enko”, Blocul electoral al lui Viktor Iu?cenko „Ucraina Noastr?”). Deci, modalitatea de a intra ?n sistemul politic este aceea?i, ?i anume, alian?a cu un partid mare, ?n frunte cu un lider politic influent. ?ncep?nd cu campania electoral? din anul 2002, actorii politici au recurs la formarea unei comunic?ri definite. Faptul c? au fost evenimente cu mai pu?ine precedente, a f?cut ca electoratul s? nu aib? repere cognitive ?n func?ie de care s? fie analizate. A?adar, autorii sus?in c? „scandalul casetelor” este primul caz de utilizare a tehnicilor murdare (deviante) de manipulare a opiniei publice.
?n campania electoral? din anul 2006, partidele politice ?i-au revizuit strategiile comunicative ?n conformitate cu aplicarea reformelor politice. Este vorba de trecerea de la un scrutin mixt la un scrutin propor?ional ?i de cre?terea importan?ei parlamentului ?n sistemul politic. De?i partidele politice nu erau ni?te elemente decorative, dup? revolu?ia portocalie din 2004 clasa politic? ucrainean? era sf??iat? de ni?te clivaje elitiste, care potrivit autorilor, face ca situa?ia politic? din Ucraina s? fie asem?n?toare cu cea din perioada interbelic?. ?ns?, dac? cel de al Doilea R?zboi Mondial a fost o continuare logic? a Primului R?zboi Mondial, atunci alegerile din 2006 au devenit, de facto, o a doua tur? a scrutinului preziden?ial din anul 2004. ?ncep?nd cu campania electoral? din 2004, o component? important? a tehnicilor de manipulare devine politica extern?. Blocul de opozi?ie „Ne TAK” ?i Blocul electoral al Nataliei Vitrenko au construit campaniile electorale pe baza metodei de anti-reclam? cu privire la partidele oponente, care sunt pentru aderarea Ucrainei la NATO ?i UE, propag?nd integrarea ?n Comunitatea Statelor Independente (CSI) ?i ?n Spa?iul Economic Unic.
Autorii remarc? c? ?n aceste campanii electorale au fost pe larg folosite tehnicile de manipulare, utiliz?nd „PR-ul Negru”. No?iunea de „PR Negru” a fost pentru prima dat? utilizat? ?n spa?iul ?tiin?ific rus, ?i vine ?n contradic?ie direct? cu no?iunea de baz? a rela?iilor publice. Reamintim c? no?iunea de PR semnific? anumite rela?ii publice. Dac? rela?iile publice au menirea de a ?mbun?t??i imaginea unei persoane sau a unei companii, atunci „PR-ul Negru” vine s? distorsioneze sau s? strice o anumit? reputa?ie. „PR-ul Negru” este ?ntotdeauna imoral, dar nu ?ntotdeauna ilegal. Tehnicile pe care le utilizeaz? „PR-ul Negru” sunt numeroase. ?n cartea lui Vasile Cioarec, Rela?iile Publice, autorul scrie despre o list? de tehnici mai des folosite ?n societatea noastr? ?i ?n Occident.
?n prezentarea de fa?? vom urm?ri doar c?teva din ele. De exemplu, „citirea g?ndurilor” este o interpretare eronat? a opiniilor inamicului, sau, mai bine zis, a adversarului. Este vorba de o interpretare incorect? a modului de g?ndire sau de ac?iune a unei persoane. „Tehnica anonimatului” const? ?n faptul c? de multe ori, ?n timpul unei campanii electorale, putem g?si ?n cutia po?tal? diferite bannere publicitare cu informa?ii negative care vizeaz? un candidat ?i, cel mai des, numele sursei este substituit cu un „anonim” sau „din surse demne de ?ncredere”. „Metoda decup?rii” poate fi interpretat? ca ?i distorsionarea sensului, neutralizarea mesajului sau depolitizarea demersului politic, manevrarea con?inutului no?iunilor, ?n func?ie de ?mprejurare ?i care se refer? la ?nl?turarea cuvintelor din contextul subiectului, ?ndeosebi ?n cazul folosirii unor concepte polisemantice. Sunt analizate cuvinte ?n afara contextului lor. Se ?nl?tur? o anumit? fraz? sau vreun cuv?nt din context, iar concluzia se face ?n afara spa?iului informa?ional al mesajului politic.
O alt? tehnic? este „producerea ?i r?sp?ndirea zvonurilor”. De cele mai multe ori, zvonurile nu se bazeaz? pe un fapt real, ci sunt improvizate. Oamenii fiind mereu capta?i de ceva nou, au tendin?a s? cread? ?n inven?ii informa?ionale. ?n comunitatea politic? ucrainean? este des ?nt?lnit? ?i forma zvonului oficial, ?n care „surse credibile” tind s? transmit? diferite mesaje, f?r? s?-?i asume ?n public responsabilitatea ?n ce prive?te paternitatea lor. Din p?cate trebuie men?ionat? ?i aceast? tactic? a „PR-lui Negru”, ?ns?, este adev?rat c? f?r? ajutorul jurnali?tilor, munca „PR-?tilor” ar fi zadarnic?. De aceea, de cele mai multe ori, se recurge la coruperea jurnali?tilor. Este trist faptul c? acei jurnali?ti, ?n care oamenii au ?ncredere, recurg la transmiterea unor informa?ii false, men?ioneaz? autorii c?r?ii analizate.
O alta tehnic? folosit? de speciali?tii ?n „PR-ul Negru” este clonarea adversarului. ?n acest scop se creeaz? un partid care se aseam?n? ca denumire, ideologie ?i comportament cu partidul rival, cu scopul de a-i fura voturile. Din tehnicile expuse mai sus, pot fi recunoscute ?i unele combina?ii care au fost folosite ?n campania electoral? din anul 1998 de c?tre Partidul Progresiv Socialist din Ucraina contra Partidului Socialist din Ucraina. ?n electorala din 2002 aceste tehnici au fost folosite de c?tre Partidul Comunist al Muncitorilor ?i ??ranilor ?mpotriva Partidului Comunist.
La alegerile din 2002-2006 au fost folosite ?n mas? resurse administrative de c?tre partidele propreziden?iale ?i unele partide mici, pentru aplicarea unor tehnici politice murdare. Altfel vorbind, partidele mari ?i cele mici practic? jocul de-a echipa ?i ??i ?mpart rolurile ?n electorat. Un partid mare care trebuie s? apar? onorabil ?n fa?a aleg?torilor, este plasat ?n fa?a partidelor mici, care, de cele mai multe ori, atac? f?r? probe liderii partidului comandat, acuz?ndu-i de acte de corup?ie, imoralitate etc., astfel c? ??i c??tig? existen?a ?i nu are importan?? culoarea partidelor partenere. Partidul mare poate fi de st?nga, iar cel mic – de dreapta. Aceste partide politice pot fi ni?te partide tehnice precum „Vice” sau „Iabluko”, scopul c?rora era de a „fura” voturile partidelor mari ?i de a crea o dispropor?ionalitate electoral?.
P?n? la alegerile din 2004, majoritatea tehnicilor de manipulare ?n campaniile electorale din Ucraina erau aplicate de speciali?tii ru?i. ?ns?, ?ncep?nd cu campania din 2004, speciali?tii ucraineni ?n domeniul marketingului electoral au ?nceput s? aplice multe contra-tehnici, ?i anume, manipularea prin sondaje, topuri aranjate, metode de distrugere a imaginii liderului politic prin intermediul jeans-urilor (?n categoria c?rora autorii c?r?ii includ ?i publica?iile la comand?), blocadele ?i r?zboaiele informa?ionale (apari?ia grupurilor de consulting, agen?iilor de inginerie social?, news-maker-ilor, image-maker-ilor, speech-writer-ilor ?. a.).
?n volumul de fa??, autorii fac o analiz? ?i a structurii campaniilor electorale. Abordarea marketingului electoral prevede ca strategia campaniei electorale s? poat? da r?spuns la urm?toarele ?ntreb?ri: CINE? – cine sunt poten?ialii t?i electori; DE CE? – de ce ei te vor vota; CE? – ce e necesar de f?cut pentru a merita votul lor; CUM? – cum de f?cut pentru ca s? fii votat. Tactica ?n acest caz este reprezentat? de ac?iunile care sunt ?ndreptate spre realizarea strategiei. Speciali?tii ru?i E. Malkin ?i E. Sucikov consider? c? strategia campaniei electorale este reprezentat? de con?inutul campaniei, pe c?nd tactica ei – de partea comunica?ional?.
Autorii diferen?iaz? c?teva modele de organizare a campaniilor electorale. Cele mai bune modele, ?n condi?iile realit??ilor politice post-sovietice, sunt urm?toarele: modelul candidatului ideal, modelul liderului, modelul diferen?ial ?i modelul stereotipului dominant, potrivit c?ruia aleg?torul nu este capabil s? voteze conform intereselor proprii, ci este influen?at de stereotipe politice dominante ?n societate.
?inem cont de faptul c? ?n condi?iile liberaliz?rii spa?iului informa?ional ucrainean ?i ?n condi?iile aplic?rii tehnicilor de manipulare, o particularitate important? este apari?ia reclamei politice. Dac? ?n campaniile electorale din 1998-2004, mass-media era doar un mijloc de manipulare a opiniei ?i a comportamentului electoratului, atunci ?ncep?nd cu campania electoral? din 2006, mass-media a devenit un mijloc de agita?ie legal? ?i de reclam? politic?. Aceast? evolu?ie calitativ? a adus la aplicarea unei noi metode psihologice de manipulare – Programarea Nero Lingvistic? (PNL). Scopul metodei PNL const? ?n deformarea ?i „cucerirea publicului” prin atragerea aten?iei cu ajutorul spot-urilor ?i jeangl-urilor electorale, sticker-ilor, panourilor, bill-board-urilor, light-box-urilor, brandmauer-ilor, city-light-uri sau graffitti.
Din p?cate, ?n acest volum, autorii nu analizeaz? particularit??ile metodei Program?rii Nero Lingvistice. Aceast? tehnic? specific? presupune elemente de prezentare a imaginilor (?ncadratur?, montaj etc.) care pot p?rea un simplu accesoriu neimportant. Cu c?t electorul este mai neavizat ?i mai neatent ?n ceea ce prive?te tehnica de producere ?i montare a imaginilor, cu at?t cresc ?ansele ca acesta s? aib? un rol important ?n perceperea unilateral?, dorit? de realizator, a subiectului materialului. Astfel se explic? de ce o suit? de imagini care nu descriu dec?t un fapt banal, un eveniment sau o persoan?, care, de altfel, ne-ar l?sa indiferen?i ?n via?a de fiecare zi, reu?esc s? ne capteze aten?ia ?i s? ne dea o senza?ie obi?nuit?, ?n timp ce alte imagini, filmate ?i montate ?ntr-un anumit mod, scad importan?a subiectului abordat p?n? la o reducere la zero a importan?ei ei, provoc?nd plictisirea telespectatorilor. Putem, a?adar, ?mp?r?i ?n trei categorii elementele de creare a imaginii folosite la manipulare: ?ncadrarea subiectului, trecerea de la un element al imaginii la altul ?i montarea secven?elor (a cadrelor).
Autorii nu se ?ntreab? de ce toat? reclama politic? ?i materialul pentru propagand? ?i agita?ie a Blocului Iuliei Tymo?enko este reprezentat de cele trei culori de baz?. Vom vedea ?n continuare care sunt efectele culorilor de baz? ?i ce tipuri de reac?ii psihologice pot determina acestea.
Ro?u – efecte psihologice: d? senza?ia de c?ldur?, excit?, irit?, provoac?, incit? la ac?iune, stimuleaz? intelectual, provoac? nelini?te, d? senza?ia de apropiere, mobilizeaz?, ?nsufle?e?te, faciliteaz? asocia?iile de idei. Semnifica?ia psihologic? ?i rezonan?? afectiv?: exprim? dorin??, excitabilitate, dominan??, erotism. Este specific? tipului activ, excentric, ofensiv-agresiv, autonom, competitiv, operativ.
Alb – efecte psihologice: expansivitate, u?urin??, suavitate, robuste?e, puritate, r?ceal?. Semnifica?ia psihologic? ?i rezonan?? afectiv?: pace, ?mp?care, lini?te, inocen??, virtute, castitate, cur??enie, sobrietate.
Negru – efecte psihologice: d? senza?ia de re?inere, nelini?te, depresie, interiorizare, ?nduio?are. Impresie de ad?ncime, plin?tate ?i greutate. Semnifica?ia psihologic? ?i rezonan?? afectiv?: moarte, triste?e, sf?r?it, singur?tate, desp?r?ire.
Credem, spre deosebire de autori, c? ?n Programarea Nero Lingvistic? sunt la fel de importante argumentele ?i strategiile de comunicare manipulative: argumente ad verecundiam; argumente de tip om de paie; exagerarea mizei sau introducerea ?n dezbatere a unor mize false; deposedarea mesajelor de miz?; eludarea ra?ionalit??ii prin succesiunea rapid? sau spectaculoas? a evenimentelor; manipularea prin apelul la afectivitatea colectiv?. Scopul acestora este maximalizarea ?ncrederii sociale ?n mesajele informa?ionale ?i determinarea unor anumite comportamente, atitudini ?i op?iuni ?n favoarea manipulatorului.
Mul?imea nuan?elor ?i a posibilit??ilor de combinare a culorilor dau regizorilor artistici ?i realizatorilor de reclame politice posibilit??i nelimitate pentru transmiterea unor senza?ii ?i ob?inerea unor reac?ii dorite de la electori. Aceasta nu ?nseamn? c? folosirea culorilor ?n reclama politic? are de multe ori alt substrat dec?t sim?ul celui care este pus s? fac? acest lucru.
?n Capitolul III, intitulat Particularit??ile aplic?rii tehnicilor de manipulare electoral? la alegerile generale ?i locale ?n Regiunea Cern?u?i, autorii abordeaz? nordul Bucovinei ca fiind un mini-model al ?ntregii ??ri. Adic?, regiunea Cern?u?i, care se compune din mai multe grupuri etnice, reflect? comportamentul electoral ?i politic al poporului ?ntregii ??ri. Astfel, tehnicile ?i metodele de manipulare electoral? sunt specifice, deoarece are loc combinarea mesajelor de nivel na?ional cu problematica regional?. ?n campaniile electorale la nivel regional, deseori, are loc „b?t?lia sondajelor”. Acestea pot avea un efect politic doar ?n m?sura ?n care sunt promovate ?n presa regional? ?i reprezint? o form? soft de manipulare, prin faptul c? al?turi de personalit??i marcante sunt incluse ?i persoane de rang secund, suger?ndu-se, ?n felul acesta, c? ar fi demne de a ocupa diferite posturi, ?n care, ?n mod natural, nimeni nu le vede. Potrivit autorilor, metoda „de la u?? la u??” n-are mari ?ase de reu?it? ?n campaniile regionale, deoarece aplicarea acestor tehnici normative de manipulare este costisitoare.
?n ultimele campanii electorale locale, ?in?nd cont de faptul c? sunt mai pu?in costisitoare, au fost aplicate multe metode de discreditare a imaginii oponentului ?i de „intoxicare” – o metod? de manipulare complet?, care vizeaz? credibilitatea unei afirma?ii false ?i determinarea unei reac?ii a celui manipulat, ca urmare a asimil?rii afirma?iei prin transmiterea ?n mod premeditat ?i inducerea ?n con?tiin?a celui manipulat a unor idei false. Exemple de asemenea tactici utilizate sunt „dezbaterile trucate”, care constau ?n insinuarea, de regul? sub pseudonim, ?n re?elele de dezbatere public? (de exemplu, prin forumurile ?i blog-urile pe Internet) a unei combina?ii de informa?ii ?i de ra?ionamente, care sunt acceptate cu at?t mai u?or, cu c?t autorul interven?iei nu este identificat cu persoana manipulatorului interesat. La fel, sunt furnizate ?tiri ?i ra?ionamente pe baza c?rora participan?ii schimbului de idei (manipula?ii) ajung la concluziile ?i atitudinile urm?rite de manipulator. „Topurile aranjate” reprezint? tactica de intoxicare informa?ional?, care apeleaz? la constituirea unor ierarhii ale personalit??ilor publice ?i la premierea unora dintre acestea pentru merite pe care nu le au sau nu le au la nivelul unor asemenea distinc?ii, spre a impune publicului manipulat ideea c? persoana (manipulatorul), de regul? plasat? ?n v?rful topului, este nu numai demn? de ?ncredere ?i respect, dar ?i acceptat? ?i confirmat? ca atare de speciali?ti neutri ?i obiectivi.
?n ceea ce prive?te folosirea tehnicilor ?i formelor murdare de manipulare la nivel regional, ?n campania electoral? din anul 2002 a fost folosit? metoda clon?rii, ?n special, cu privire la comunitatea rom?neasc? din regiunea Cern?u?i. A?adar, autorii c?r?ii scriu c? deputatului rom?n, Ion Popescu, i-au g?sit un „clon” – Volodymyr Popescu – candidat-fantom?, care, ?n conformitate cu alfabetul ucrainean, se afla cu o pozi?ie mai sus ?n buletinul de votare ?i a ob?inut 4 mii de voturi, adresate, de fapt, lui Ion Popescu. Buletinele nici m?car nu au fost traduse ?n limba rom?n?, cum prevedea legea electoral?.
?n prezentarea de fa??, am evitat reflectarea modului de abordare a teoriilor ?i a modelelor multiple ?i foarte exacte, dedicate formelor de organizare a campaniilor electorale, ?n care individul percepe ?i se raporteaz? la comunicare, la resorturile care-l fac s? accepte sau nu un mesaj, s? voteze sau nu un lider. Am urm?rit cu prec?dere ac?iunile manipulatorului ?i mai pu?in reac?iile ?i percep?iile cet??eanului manipulat. Convingerea cu care vrem s? ?ncheiem aceast? prezentare de carte este aceea, c? studiul lui Igor Burkut ?i Oleksiy Kolesnikov nu este unul deliberat, ci este un vademecum al electorului, care ?n h??i?ul informa?iei manipulative vrea s? evite imbecilizarea popula?iei prin televiziune ?i s? r?m?n? un om ra?ional, un a?a-zis homo sapiens.
de glasulbucovinei | Glasul nr.1/2011
0 коментарів